原标题：从“大冒险”到“头号玩家”：海信15年体育营销背后的野心

　　从“大冒险”到“头号玩家”：海信15年体育营销背后的野心

　　青岛日报社/观海新闻10月26日讯 “2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。”10月26日，2022年卡塔尔世界杯倒计时25天之际，作为世界杯官方赞助商的海信在2022世界杯营销战略发布会上以这样一组数字，回应了长久以来关于“赞助究竟值不值”的质疑。

　　很多人对海信体育营销的了解始于2016年夏天的欧洲杯。那是欧洲杯53年来第一次有中国品牌赞助商，当海信第一次出现在欧洲杯赛场上时，很多人觉得这只是一家中国家电企业“人傻钱多”的一次“玩票”。

　　但事实上，海信早在15年前就开始试水体育营销。2008年，一次偶然的机会，海信得到了赞助澳网公开赛的机会。此后，海信在美国、德国等市场相继开展体育营销，直到2016年，海信成为欧洲杯赞助商，自此走上了世界顶级足球赛事的赛场。

　　15年体育营销之路的背后，是海信对自主品牌出海的坚持。从最初的“大冒险”到如今的“头号玩家”，海信依托体育营销所带来的品牌影响力，在海外市场屡屡取得佳绩。

　　偶然的开始与清晰的信号

　　时间拨回到2008年，彼时的海信对于体育营销几乎可以说是完全陌生的。那时，距离海信正式确立“大头在海外”的国际化战略刚刚过去两年，一个萦绕在海信上下的难题便是如何在海外把自主品牌做起来。

　　事实上，不仅是海信，当时的中国家电行业可以说几乎没有人确切知道如何在海外做品牌。2006年的时候，借助加入世贸组织的东风，中国家电企业的国际贸易可以说红红火火，OEM代工既有规模又有利润。

　　澳洲市场是海信第一个做自主品牌的海外市场。当时，产品严格按照澳洲市场的本土化消费需求来规划。“这是中国企业里是比较早有这种动作的。”海信国际营销公司家电产品规划部张志伟回忆。伴随着产品本土化研发，如何让海外消费者和渠道接受海信却是个问题。

　　“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”海信集团董事长林澜曾如是说。

　　就在海信的国际贸易人员在尝试寻找最有效的方法的时候，澳网组委会为了寻找新的赞助商而找到了海信澳洲公司，提议让海信试试。

　　虽然从澳网方面来说，赞助价格已经十分“优惠”，但无论对于当时的海信澳洲公司、国际营销总部还是海信集团，这都是一笔最大的品牌费用，而且此前海信并没有体育赛事赞助的经验。

　　再三犹豫之下，想要突破自主品牌发展的决心占了上风。那时，海信对国际营销有一条这样的要求：“就算你总收入完成了100%增长，如果自主品牌没有达成预定的增长，也是没有完成业绩指标。”于是，2008年的澳网公开赛上，Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球馆上。

　　自此，海信一口气连续赞助了7年澳网，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。

　　如今，澳洲无疑是海信做自主品牌最成功的市场之一。自2017年开始海信电视和海信冰箱销售量位居市场第一，是首个登顶澳洲的中国品牌。在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造。

　　事实上，海信人更愿意把赞助澳网视作一个象征，是一个清晰的信号——要想做品牌。海信集团公司副总裁、国际营销总裁朱聃曾表示：“赞助澳网是一个很关键的决策，它不仅仅是给市场带来什么，而是我们这些人在前线推自主品牌时，会经历很多痛。总部决策说赞助澳网，而且是金融危机的时候赞助澳网，给了我们很大的信心，意味着自主品牌是集团坚定不移的战略。”

　　借力顶级赛事“弯道超车”

　　从2008年起越来越看到体育营销价值的海信，逐渐将体育营销纳入了海信自主品牌战略的一部分。此后，海信又接连赞助了F1红牛车队，美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事NASCAR，成为德甲沙尔克04的高级合作伙伴，一系列体育赞助活动让海信深刻体会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式，是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。

　　随着国际化步伐的持续推进，海信在体育营销上也持续升级。2016年起，海信将目光瞄准了世界顶级足球赛事。

　　2015年，海信的海外收入已经超过32亿美元，而未来几年则是海信在海外市场厚积薄发的关键时刻。在海信看来，足球是世界语言，是世界上参与度最广泛的运动，世界顶级赛事能给海信品牌一个绝佳的“弯道超车”的机会。

　　2016年，海信赞助欧洲杯。此后，海信一路向上，赞助了2018俄罗斯世界杯，2020欧洲杯，以及2022卡塔尔世界杯。

　　或许有人认为，只要有钱就能拿下这些赞助，但事实却不然。现任国际足联主席因凡蒂诺曾在今年7月与林澜的一次对话中坦言：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

　　根据全球权威市场统计机构Omdia的统计数据，2022年第二季度，海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二，仅次于三星，自2020年以来，在全球电视行业出货量排名前三的品牌中，仅海信保持持续增长。

　　持续精进一直在路上

　　尽管已有15年探索，但海信的体育营销之路还远未停止。海信品牌管理部副总经理庞静在发布会上表示，国际化是海信未来很长一段时间里最大的机会，而体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是“一条漫长的征途”。

　　体育营销是一门大学问，与有着数十年体育营销经验的国际头部企业相比，海信也在持续学习、精进。有行业观察家曾表示，很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年，现在中国品牌也在不断学习，去跟某类运动爱好者人群建立一些长期的联系，从而加深认知，这是一个长期的过程，不能打一枪换一个地方。

　　此次发布会，禹唐体育执行董事李江介绍，从可口可乐、阿迪达斯、百威等企业身上，能看到一些具有高相似度的策略方法，比如主要营销体系的搭建、跨界合作、线上与线下的资源互补、特许商品的开发等等。对于这些成功的品牌而言，体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。

　　为备战2022卡塔尔世界杯，海信进行了充分的准备。全体海信人，包括产、销、研、供、管等全链条各环节，全部通力协作，各战队都明确了具体目标和执行措施，并设立了相应激励机制。

　　作为中国企业中体育营销的“头号玩家”，海信也将以自己的实践持续为中国体育营销发展贡献智慧。发布会上，国内首个“中国体育营销实验室”正式揭牌成立。实验室由2022中国科协体育产业专家咨询团队、新形态市场系列教材体育营销学专家团队、北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持，海信及禹唐体育商学院联合落地，将致力于沉淀中国体育营销能力，是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。（青岛日报/观海新闻记者 孙欣）

　　（作者：孙欣)

　　责任编辑：